El aroma en el neuromarketing

El aroma es el más evocador de los cinco sentidos. Usados de manera efectiva, los aromas pueden producir una respuesta emocional más que racional, lo cual abre una nueva oportunidad para el neuromarketing de impactar tanto en el corazón como en la mente de los clientes. Un buen aroma eleva el ánimo y modifica la forma de pensamiento.

Por ejemplo, en Canadá se han analizado los efectos del aroma ambiental en el comportamiento de compra y en los hábitos de desembolso de los visitantes a centros comerciales. Al utilizar un placentero aroma cítrico en un centro comercial de Montreal, los investigadores interceptaron a los visitantes para categorizarlos según su intención de compra y nivel de desembolso. Los diferenciaron en dos categorías: los "contemplativos", quienes normalmente realizaban compras planeadas, y los compradores "impulsivos", más caprichosos.

La sorpresa de los investigadores fue notoria al comprobar que el aroma suave y placentero carecía de impacto en los impulsivos, aunque aumentaba el desembolso de aquellos contemplativos en un 14 %, comparado con otros del mismo perfil que compraban en zonas sin aromatizar.

El aroma también afecta a qué tipo de tienda visitar, cuántas referencias se comparan y cómo se evalúa el proceso de compra, todos ellos aspectos cognitivos. Su efecto se procesa muy rápidamente y se usa para juzgar el ambiente circundante.

El neuromarketing está tratando de utilizar este conocimiento para desplegar aromas de forma más sofisticada y productiva. Se trataría de crear un "perfume propio" que los clientes asociaran a una marca o experiencia particular, como el dulce aroma a higo que impregna el vestíbulo y da la bienvenida a los huéspedes de los hoteles Sheraton.

El uso de aromas se extiende cada vez más en todo tipo de establecimientos y productos: hospitales, aeropuertos, taxis, centros de congresos, oficinas, comercios, cines, souvenirs, publicidad gráfica, etc.

Por ejemplo, Motorola y Ericsson han presentado patentes para incorporar a los teléfonos un gel con esencias que se liberan al calentarse y, en Japón, una compañía de telecomunicaciones está desarrollando una tecnología para controlar la emisión de olores en los dispositivos móviles.

La contribución del neuromarketing al descubrimiento de aquellos olores que pueden deleitar a los clientes es muy interesante. Los aromas pueden adaptarse a cada sector de diferentes formas, y ser congruentes con la propia identidad y personalidad de la marca. Así, la marca adopta su "perfume" con esencias específicas, para propiciar respuestas extraordinarias entre los consumidores.