Imaginario, metáforas, contrastes, historias, sentimientos y creatividad

En neuromarketing, la conexión emocional que el cliente desarrolla con las marcas se crea por actividades imaginadas o ritualizadas alrededor del nombre y del usufructo.

Las marcas que tienen rituales, supersticiones o misterios asociados son mucho más próximas y familiares que las que carecen de ellos.

Los rituales otorgan la ilusión del confort y pertenencia, además de contribuir a lograr diferenciación en el mercado. Cuando encontramos un ritual o marca que nos agrada, experimentamos un gran disfrute; por ejemplo, al degustar un café con un aroma determinado, al utilizar un champú con un perfume específico, al entrar en una tienda con el estilo anhelado o al visitar una web con la información deseada. Metáforas.

El efecto de la metáfora en las personas, independientemente de su nivel de educación, es muy significativo, ya que nadie es inmune a él.

La metáfora es la representación de una cosa en términos de otra, que ayuda a expresar el sentimiento u opinión sobre un aspecto concreto de la vida. Por ejemplo, cuando decimos "el lanzamiento de esta nueva marca es un éxito", transferimos aspectos de "éxito" a la experiencia con esa marca.

La metáfora resulta tan esencial para nuestras vidas que el neuromarketer debe ser consciente de ella.

El objetivo sería animar a los consumidores a utilizar metáforas, ayudando a elevar a la superficie los pensamientos y sentimientos relevantes, pero inconscientes.

La metáfora es una importante vía para que las personas comprendan y tomen decisiones en distintos dominios.

Para el neuromarketer es de vital importancia saber qué es lo que hace a la buena metáfora, qué factores le afectan o influyen, cuándo son oportunas para la marca y cuándo van en su detrimento. Ciertas metáforas compactan más rápido la información, por ejemplo:

• Marcas de coches como "escape", "protección", "poder", "estatus", "libertad".

• Marcas de alimentos como "salud", "natural", etc.

• Marcas de hoteles como "confort", "estilo", "equilibrio vital", etc

Esto explica por qué el lenguaje metafórico se entiende casi siempre inmediatamente, sin percepción de que se violen normas de comunicación. Esta evidencia analítica y empírica sugiere que el pensamiento cotidiano se organiza mediante metáforas conceptuales que permiten realizar inferencias automáticas, de manera inconsciente y con un mínimo esfuerzo cognitivo.

Contrastes:

Nuestro cerebro necesita un fuerte contraste para tomar una decisión. Recientes investigaciones sobre los sentidos demuestran que no solo tomamos noción de los cambios como modificación de sonidos, iluminación, temperatura, etc., sino que activamente analizamos el entorno para detectar esos cambios. Esto significa que propiciando contrastes, a la parte más primitiva de nuestro cerebro se le suministraría lo que inconscientemente estaría buscando, con lo cual acortaríamos el camino de la atención y alimentaríamos el proceso decisional.

En el contexto de la marca, la ausencia de contrastes, especialmente cuando un cliente potencial tiene dificultades para interpretar la diferencia entre marcas competidoras, podrá hacer que el proceso de decisión se bloquee.

Aquí, la pregunta que cualquier neuromarketer debería hacerse es esta: ¿qué nivel de contraste caracteriza a los mensajes que envía mi marca? Tratar de crear contrastes simplemente usando textos o presentaciones lineales es muy complejo. Sin embargo, metáforas bien estructuradas, minidramas impactantes, ilustraciones contrastadas e historias paralelas pueden fácilmente generar un fuerte contraste de marca.

Cuando para obtener ventaja y singularidad la marca se propone usar contrastes, normalmente piensa en términos de antes/después; sin tu ayuda/con mi ayuda; lavado normal/lavado más blanco; realidad/ficción; etc.

Historias

Una buena y efectiva técnica para lograr persuadir con metáforas y contrastes consiste en utilizar historias, a modo de minidramas. Las buenas historias tienen un impacto mayor en el cerebro y en el subconsciente que cualquier hecho racional. Para crearlas, esto es esencial:

• Diseñar un mundo de impresiones sensoriales usando aspectos visuales, auditivos y kinestésicos que hagan muy creíble el argumento.

• Conectar claramente el argumento con el mundo de los clientes.

• Asegurarse de que la historia realmente tenga una línea convincente. Las mejores historias son concisas, favorecen el diálogo y la comunicación en un lenguaje común y universal, adaptable según el público objetivo. Se cuentan con brevedad, han sido cuidadosamente estructuradas y tienen un tono informativo, más que de autoalabanza.

Sentimientos

El neuromarketing demuestra que es complejo para las personas comprometerse con sistemas analíticos. Nos es difícil mantenernos fríos y racionales. Hasta nuestros estados de humor pueden afectar a nuestro comportamiento momentáneo. Así, se ha demostrado lo siguiente: • Cuando una persona se siente optimista, está dispuesta a aceptar mayores riesgos y a desembolsar más por intercambios. • La ansiedad produce el efecto contrario. Se manifiesta aversión al riesgo y postergación de intercambios. • En días luminosos, el valor económico de los productos suele percibirse inferior al de los días nublados (a pesar de que la luminosidad del día carece de significación económica racional). El neuromarketer debe comprender hábilmente estos fenómenos si quiere conquistar los sentidos de su público objetivo.

Creatividad

Estudiar la creatividad desde una perspectiva de neuromarketing es un reto para los investigadores que puede llevar a transformar la visión que se tiene de la propia estrategia de marca o de la organización misma, hasta una comprensión más completa del mercado, de los clientes y del escenario competitivo actual o futuro. Para algunas empresas, la creatividad es demasiado cara o demasiado arriesgada, así que se fomentan los convencionalismos. Sin embargo, otras saben recompensar el ADN creativo, como en el caso de 3M, donde se incentiva a quienes llegan con nuevas ideas. En esta organización los directivos son conscientes de que la creatividad nunca puede ser garantizada, sino solo potenciada.