Sensaciones y emociones

Los nuevos conocimientos en neurociencias postulan que los sentidos no están construidos para darnos un riguroso panorama del mundo exterior. Por el contrario, todo indica que, después de millones de años de evolución, se han rediseñado para detectar, e incluso exagerar, ciertas características y aspectos del mundo sensorial, ignorando otros. Nuestro cerebro combina, por tanto, las sensaciones con emociones para crear una historia continua de experiencias que tengan sentido. Los sentidos absorben y procesan ciertos aspectos del mundo exterior para que podamos reflexionar sobre ellos. Si entendemos el espectro de los sentimientos y emociones, podemos provocar experiencias estimulantes e inolvidables. Así, sabemos lo siguiente:

• El color oro otorga mayor prestigio a los objetos que envuelve.

• El color verde provoca sensaciones de naturaleza; el azul, de frescor.

• El olor a madera provoca sensaciones de masculinidad; el floral sugiere feminidad.

Un caso interesante de gestión de sensaciones lo proporciona la compañía británica Walkers, líder en la categoría de snacks y patatas fritas. Su marca, relevante por su renovación de texturas y sabores, está conceptualizada estratégicamente desde su propio nombre, Sensations. La idea subyacente consiste en mezclar sabores y emociones mediante la involucración de los sentidos. Durante los valiosos milisegundos necesarios para su registro, un ingrediente accede a un sentimiento, una aspiración o un recuerdo almacenados en la memoria.

El aroma familiar del pollo asado puede recordar la cocina materna, o el regusto picante de una especia puede transportarnos a un viaje al lejano Oriente. Un sabor que pueda degustarse resuena más cuando puede sentirse.

En cuanto a las emociones, podemos decir sin exagerar que ellas son la fuerza motivadora más importante conocida en el ser humano. Hoy en día se sabe que la decisión de compra se conduce más por factores emocionales asociados a la marca que por otros factores como precio o funcionalidad. Las marcas existen en la mente pero actúan en el corazón.

De hecho, la emoción está detrás de toda marca y conduce a las personas a desearlas y disfrutarlas. La marca que pueda crear sentimientos positivos y emociones fuertes es la que triunfará. Algunas como Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé, Hallmark o Apple han llevado a cabo profundos análisis sobre emociones específicas para comprender sus matices más sutiles y su funcionamiento.