Marca multisensorial

El análisis de los sentidos en neuromarketing constituye la plataforma perfecta para postular la marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan un diálogo mediante una "sinfonía" sensorial, el resultado para la marca puede ser extraordinario.

La estrategia multisensorial requiere de dos ingredientes esenciales. En primer lugar tiene que ser exclusiva y única para la marca. Seguidamente, debe resultar habitual y coherente. Algunas iniciativas y actividades sensoriales generarán más niveles de fidelidad que otras, pero, si se mantienen en el tiempo con singularidad (sin imitadores), el impacto, deleite y estima surgirán natural y progresivamente:

• Crayola se plantea patentar sus aromas distintivos, empezando por el de sus rotuladores, que dejan una huella aromática en la memoria de los miles de niños que los utilizan para sus dibujos escolares y juegos. Asimismo, ha desarrollado Color Wonder, un sistema interactivo de colores con sonidos. Se pueden crear combinaciones de colores y sesenta efectos sonoros cuando se colorea una página.

• Los chocolates Mars y Snickers se envasan con envoltorios sensoriales. El packaging ha sido conceptualizado para que cuando se abra produzca un sonido único de "bang".La experiencia, disfrutar del chocolate, se acompaña de otra de tipo acústico y divertido. La relación que se obtiene con la marca es multifacética (oír, ver, oler, tocar, saborear).

• La cerveza Coors es la única marca que capitaliza la temperatura con un indicador inteligente. Cuando la botella está a temperatura óptima, la etiqueta cambia de color blanco a azul.

• Leroy Merlin, la cadena de artículos de bricolaje, innova en sus tiendas con iniciativas multisensoriales. Incorporan once pantallas que emiten contenidos específicos en las diferentes zonas de la tienda; cuatro equipos de aromas AS1000 en tres zonas diferenciadas (recepción, jardín y servicios sanitarios); equipo reproductor musical MP7200 con tres zonas musicales independientes, en función del espacio donde se reproduce el sonido, la hora y momento de compra.

• En mayo de 2009, el museo Guggenheim de Nueva York estrenó con gran notoriedad y éxito Green Aria, una ópera de aromas con un espectacular formato escénico basado en sensaciones olfativas y auditivas, junto con un completo programa relacionado con los aromas. La novedosa forma de arte se basó principalmente en las sensaciones olfativas y auditivas. Para esta ópera se desarrolló una tecnología novedosa, consistente en la instalación, en cada una de las butacas del auditorio, de una especie de "micrófonosde esencias" calibrados para hacer llegar al espectador las fragancias perfectamente sincronizadas.

La creación de la marca multisensorial nunca había sido tan relevante como en la actualidad. El diálogo emocional con el cliente mediante lo sensorial impulsa el deseo y logra vínculos afectivos y más rentables, tanto a corto como a largo plazo. Por ello, el neuromarketer sensible a este conocimiento debe diseñar planes integrales con brillantes impactos en preferencia y fidelidad de marca.