El tacto en el neuromarketing

El sentido del tacto es extremadamente importante para los seres humanos, ya que, además de proveer información sobre las superficies y texturas, es un componente de la comunicación no verbal en las relaciones interpersonales, y es vital para llegar a la intimidad física.

El ser humano entiende el mundo de la manera más sencilla que puede, y la forma más fácil es usando la información que ha adquirido con anterioridad.

Esta información se obtiene en la mayoría de los casos mediante la experiencia física. Numerosas marcas como Apple, Coca-Cola, Samsung o Mercedes Benz lo saben y están utilizando este conocimiento para diseñar sus productos con superficies suaves y tersas, con contornos redondeados.

Los hallazgos indican que nuestras primeras impresiones pueden estar influidas por los entornos táctiles, y el control sobre este entorno puede ser muy importante para la negociación, la investigación, la búsqueda de desarrollo profesional, la selección de productos o las comunicaciones interpersonales.

Las sensaciones táctiles, además de modificar orientaciones generales, llevan a las personas a un mejor estado de humor y promueven deseos, al estar estrechamente vinculadas con ciertos significados abstractos, aun cuando la experiencia sea pasiva por naturaleza.

La idea se ilustra perfectamente en el caso de saludos cordiales que involucren un apretón de manos o besos en la mejilla, que tienen una influencia enorme en las interacciones sociales, de forma inconsciente.

La marca L'Oreal ha desarrollado una interesante campaña de publicidad gráfica en Gran Bretaña. El anuncio se presentó a doble página en una serie de revistas. La primera página era rugosa, estriada y áspera; la segunda, perfectamente lisa y sedosa. La comparación invitaba a deslizar la palma de la mano sobre ambas páginas. La textura del papel reforzaba el mensaje de la marca: "L'Oreal te da una piel sedosa, sin arrugas". La imagen del anuncio era prácticamente innecesaria, el mensaje estaba en la textura.

Una serie de estudios realizados en diversos países demostraron que la percepción del sabor de Coca-Cola es mejor si está envasada en una botella de cristal en vez de en lata. El producto era el mismo, pero la percepción era diferente.

A pesar de este conocimiento, Coca-Cola ha seguido apostando por las latas y ha discontinuado en diversos mercados las botellas de cristal, dejando espacio a Pepsi, que ha incrementado su cuota y se ha consolidado como ganador en la creación de relaciones táctiles. Estos dos ejemplos sugieren que la información adquirida mediante el tacto es muy rica, generalmente imperceptible, y que ejerce una gran influencia sobre nuestra mente.

A medida que el neuromarketing aporte más resultados sobre la importancia del tacto en el diseño de productos, packaging y acciones promocionales, la marca dispondrá de mayor información para determinar el nivel adecuado de atributos táctiles. Lo que está fuera de duda es que ha llegado la era de la marca multisensorial.